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EN TU EMPRESA, ¿CUECES O ENRIQUECES?

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Hace poco leí, en una obra del ‘Padre del Marketing’, el gran Kotler, unos comentarios que me han impresionado… Ahora entiendo muchas cosas que, ingenuamente, siempre me han causado cierta incomprensión respecto al marketing.

Por si aún alguien no lo sabía, las estrategias de marketing son implantadas a través de unas herramientas conocidas como las 4 P’s: Publicidad, Promoción, Publicity y Propaganda. Esto es, básicamente, lo que hace un Responsable de Marketing en una empresa.

Así va España.

Y es cierto, porque he dedicado como 2 semanas a consultar a otros colegas, a través del ‘linkedINar’, y todos me han confirmado lo mismo:
“- Me dedico a elaborar el último catálogo de Productos”.
“- Ahora estamos con la web y las redes sociales”.
“- Pues hago un poco de todo: Relaciones Públicas, Notas de Prensa, Contenido Web, Ferias…”.
“- Pues de momento estoy en atención al cliente, pero ahora vamos a grabar un spot para colgarlo en el Youtube y voy a encargarme yo”.

Y, ¿qué hay de la estrategia a corto, medio y largo plazo, de los planes operativos para cumplir esos objetivos estratégicos, de la investigación de mercado, de vivir por y para el cliente, descubriendo necesidades que luego la empresa será capaz de cubrir con nuevos productos…? ¿Qué hay de los planes de fidelización de los clientes, de la formación en técnicas de venta de la fuerza comercial, del análisis de la competencia…?

¡Vaya manera de inutilizar a un departamento que debiera enriquecer todos los procesos de la empresa!
El hecho es que el Departamento de Marketing debiera ser ‘adjunto a dirección’ y proporcionar al gerente de la empresa, al rey del ajedrez, todo lo que éste necesita saber para ‘mover ficha y colocar a sus vasallos’.
1. ¿Quién decide el producto? Debiera ser ‘Marketing’, a través de la investigación de mercado y el feedback de los clientes, quien indicara al Jefe de Producción qué productos van a ser exitosos; pero no, ‘aquí se fabrica lo que nos gusta’ y luego es ‘Marketing’ quien tiene que ‘colocarlo en el mercado’.

2. ¿Quién fija el precio de venta? Tendría que ser ‘Marketing’ quien indicase al Director Financiero hasta cuánto está el mercado dispuesto a pagar por nuestros productos, nuestro posicionamiento, y cómo somos percibidos; sin embargo, el Financiero saca su escandallo de costes, el beneficio que cree conveniente obtener y ‘sumando da el precio’, luego es ‘Marketing’ quien tiene que promover los valores de la marca para que el cliente esté dispuesto a pagar la cifra, y si no se vende, ‘a hacer promociones’.

3. ¿Quién decide a quién vender? Ni segmentación ni nada, es el Director Comercial quién elije quién le cae mejor; luego es ‘Marketing’ quien tiene que hacer publicidad para que un determinado colectivo de público pueda llegar a ser ‘cliente potencial’ de ese producto que tanto le gusta al Jefe de Producción.

4. ¿Quién forma a la fuerza de ventas? ¿El Responsable de Recursos Humanos? “No, yo me dedico a hacer contratos y nóminas” ¿El Director Comercial? “No, tengo bastante con fijarles el objetivo de venta y configurarles la ruta”. Luego, cuando el vendedor fracasa es porque ‘Marketing’ no ha hecho un buen catálogo o no ha acertado en la elección de la campaña publicitaria correcta.

5. ¿Quién fideliza y recompensa a los mejores clientes para que no se marchen a la competencia? Son los becarios del servicio postventa, puesto que, al ser un trabajo duro, ése de decir ‘no’ a cualquier queja o reclamación, pues Recursos Humanos los contrata en prácticas, por si no aguantan…

El caso es que, después de todo esto, si la empresa obtiene un mayor beneficio, es un éxito colectivo: todo el mundo ha trabajado correctamente; pero, si la empresa está en pérdidas, es porque ‘Marketing’ ha gastado demasiado en publicidad, una publicidad que no sirve para nada.

Y, si la publicidad no sirve para nada, ¿por qué creamos Departamentos que se encargan de la publicidad? Démosle una oportunidad al ‘Marketing’, aprendamos a ‘Vender más y mejor’, ¡y a la primera!’… con las verdaderas 4 P’s.

Susi Rosa Egea
www.desmarke.es

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