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LA GUERRA CIVIL DE LAS MARCAS

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Cuando me preguntan mi postura sobre temas de marketing en el gran consumo, debo decir que me encuentro ante el dilema profundo de no tener claro, si es mejor luchar en el bando de las grandes marcas, o si apostar por las conocidas como ‘marcas blancas’.

El caso es que, si analizamos el tema desde nuestra óptica, podríamos decir que ‘toda empresa lucha por diferenciarse’. La marca no es sólo el signo diferenciador de un producto, sino que, en esa pequeña originalidad gráfica, residen cosas tan importantes como los valores, las políticas y el saber hacer de toda una compañía. Meditándolo, no es nada baladí. Es más, gracias a una marca, una empresa puede hacerse grande, importante, fuerte y consolidarse en el mercado hasta ser una marca renombrada y notoria… y líder en su sector y/o segmento.

Y, aunque uno de mis profesores de marketing favorito me dijo una vez que ‘la calidad no existe’, creo entender que, la calidad percibida (hablando con propiedad) también es un mensaje transmitido por la marca: la investigación, las mejoras cualitativas, los controles de calidad, la atención al cliente, la responsabilidad social… y todo eso en lo que supuestamente las grandes marcas invierten.

No obstante, la marca va tan asociada a la comunicación, y las inversiones en marketing son tan importantes, sobre todo las destinadas a los medios masivos como la tele, que todos esos valores de los que hablábamos anteriormente acaban desvirtuándose. El consumidor medianamente informado y altamente afectado por la crisis acaba creyendo que el precio del producto viene sobrecargado por la ‘marca publicitaria’.

Es ahí donde ganan terreno las otras marcas, las marcas de la distribución, las producciones que, en principio las pequeñas empresas, deciden ceder a las grandes superficies a cambio de una mayor venta.
Percibidas como ‘de similar calidad y más baratas, porque no gastan en publicidad’, las marcas blancas triunfan, crecen y adquieren fortaleza suficiente como para ser ‘gran marca’. Es ahí donde las que eran pequeñas empresas toman la decisión estratégica de ‘diferenciarse’ y crear su propia marca, que se promociona, aparece en medios y consigue su momento de máximo esplendor: pasa de ser una marca blanca, a ser una marca reconocida, de esas que invierten en calidad técnica y publicidad y que van subiendo su precio en función de su creciente demanda.
Pero, ¿qué ocurre con las anteriores marcas, las que fueron desplazadas por las marcas blancas, que son ahora las grandes marcas? Pues, cómo no, de similar manera que ocurre en el fútbol, en primera no hay sitio para todos: pierden protagonismo y ceden la mayor parte de su producción a la gran distribución… Esto es, se transforman en marcas blancas y empiezan a jugar en segunda división, quizá buscando su nueva promoción y su nuevo ascenso a primera.

Entonces, hagan lo que hagan los consumidores, siempre habrá una guerra de marcas, porque, son ellos mismos, los que, con su decisión de compra, promueven este ciclo empresarial. Siempre y cuando una marca blanca tenga una fuerte demanda, acabará ocupando el sitio de una gran marca, es su sino, sin acordarse de que las marcas blancas vienen detrás, ganándoles terrero en este campo de batalla llamado ‘mercado’.

¿Y tú? ¿Vas a seguir comprando tus marcas de siempre? ¿O, quizás vas a darle una oportunidad a las marcas blancas? Ten en cuenta esta reflexión cuando hagas la compra de la semana.

Susi Rosa Egea
www.desmarke.es

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